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From：和田健

休眠会員の対応を正しくできていますか？

多かれ少なかれ、どんなビジネスにも休眠会員は存在し、その対応に四苦八苦している方も多いのではないでしょうか？
ただ、どんなに長い期間休眠会員となっていても正しく手を打つことで、休眠会員を有料会員に変身させることが可能になります。

 

まず、休眠会員という言葉を聞きなれない方に簡単に説明すると、「あなたの製品やサービスを購入したことがある会員の中で、その後一度も購入したことがない会員」のことを指します。

 

では、どのように対処すればよいでしょうか。それはやはり、メールなのです。

もちろん一度休眠した会員を掘り越すことは簡単ではありませんが、不可能なことではありません。

では、どのように掘り起こしするかをご説明いたします。

 

 なぜ休眠会員となったか

最初のステップは、あなたの休眠会員には何が起こったのか、徹底的な分析を行うことです。

一度購入した商品やサービスへの不満が原因なのか、もしくはアフターサービスに対して不満を抱いているのか、などを分析しなければなりません。主な理由としては以下の４つになります。

 

品質やサービスへの不満

最初に購入した時の商品やサービスが欠陥品だった際に顧客が抱く印象は、あなたが想像している以上に悪いものです。

そうしたイメージをアフターサービスなどで払拭できない限り、顧客は二度と使おうとは思わないものです。

 

無関心

商品に不満はないものの、特段気に入らなかった場合、会員であるものの積極的には買わないという顧客層は少なくありません。

こうした顧客は金額に何よりも重点を置いており、特別なキャンペーンなどを行っていたために、たまたま会員になったという方がほとんどです。

 

競合への愛着

その製品自体はよかったものの、他のブランドの方が気に入ってしまった場合などにもよく休眠会員は発生します。

ただし、注目してほしいのは、その顧客はあなたの製品に対して不満や興味を抱いてはいるということです。

 

 休眠会員掘り起こし術

上記の理由を参考に、なぜ休眠会員となったかを分析したうえで、それぞれをどのようにもう一度購入してもらうかの計画を立てましょう。

 

メール頻度

まずは、どのくらいの頻度でメールを送信するかを決めます。

ここで正しくメール計画を立てることで、メールが受信拒否されたりすることがなくなります。

メール配信の頻度は、ビジネスの顧客層や地域によって異なるので一概には言えませんが、2週間に１度程度の配信が基本となります。

ただし、メールの中身があまり豊富でないならば1カ月に1度程度でも構いません。

 

メール内容

メールの内容としては、新商品の紹介やキャンペーンが主な内容となります。

この内容に、休眠会員となった理由の分析結果を織り交ぜる必要があります。

ここで注意が必要なのは、メールの配信先はあくまで休眠会員である、ということです。

基本的には普段以上に文面に注意して、飽きられず、かつ刺激的な内容（文面やキャンペーン内容など）とすることです。

 

また、休眠会員に対して、掘り起こしをすることで必ず一定数の退会者が出てきます。

その場合に備えて、必ず退会やメール配信の停止の手続きをメールには記載しましょう。

休眠会員が退会したとしても、ビジネスにとってマイナスはないはずですが、周囲に対する見栄のために会員数を確保したいから、なかなか退会手続きを明確にしようとしない方がいますが、それは非常にマイナスな効果です。

 

掘り起こしのためだけにキャンペーンを用意することの金銭的メリットはあるのかをよく経営者の方は気にされますが、たとえキャンペーンを用意したとしてもあくまで休眠会員ですから、その利用率は普段のキャンペーンを比較して高くありません。

 

ここでの目的はあくまで、休眠会員に自分たちの商品やサービスを購入の選択肢にしてもらうことです。

そのため、「もう一度試してはみないか」というスタンスで臨むことで、新規顧客よりも格段に簡単にもう一度購入してもらいやすくなります。

 

 

 まとめ

休眠会員となる理由は、主に以下の3つ

　・商品やサービスへの不満

　・無関心

　・競合への愛着

 

休眠会員の掘り起こしは以下のステップで計画を立てる

　・メール頻度

　・メール内容

 

休眠会員は一度あなたの商品を購入したことがあるため、あなたのビジネスの対象地域や対象顧客層に含まれており、新規顧客獲得よりも効率がよいといえるでしょう。

ただし、休眠会員の掘り起こしのためには、徹底した分析と計画されたメール内容が必要になります。

そうした徹底した態度は、休眠会員に自分たちのビジネスにもう一度目を向けてもらうことにつながります。