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From：和田健

 

コンテンツマーケティングはここ1年で更なる変化を遂げています。
以前は、500文字程度の記事を毎週アップすることでROIを上げることは出来たかもしれませんが、今はそうは行きません。

コンテンツを利用して注意を換気し、競合と差別化を計り、自社製品のページまで見込み客を誘導するには、ここ数年と同じアプローチでは通用しなくなっています。
実際、コンテンツマーケティングの先進国である、米国のある調査でも、コンテンツマーケティングを利用しているかという問いに対して88％が「はい」と回答。

しかしながら、その内の28％のみが「十分な施策をしている」と回答しました。

※2017 B2B Enterprise Trends – Content Marketing Institute/MarketingProfs

今回は、何が具体的に変化しているのかをお伝えし、今後必要なコンテンツ戦略を伝授したいと思います。

 

自社のコンテンツマーケティングがいかない理由

それは、一言で言うと、コンテンツが最近の変化に適応していないということです。

今までのコンテンツマーケティングは以下のような施策でも通用していたかもしれません。

−コンテンツを制作する

−リンクを張る

−毎週定期的に更新する

−安価なライターやインターンに記事を書かせる

−他のサイトにある内容を集めて編集、リライトさせる

−FacebookやTwitterでシェア、フォローさせる

−ブログのメーリングリストにサインさせる

−ブログ記事のページに製品やサービスを掲載し、アクションを促進させる

−効果測定が数値化出来ていない

見込み客も、多様な情報を様々ソースから得ているのですから、付け焼きのコンテンツでは振り向かなくなっています。

つまりここにある問題は、テクニックとルーチン化により、見込み客に共感を生むことが出来ていない、つまりファンを生み出すことが出来なくなっているという事です。

これからのコンテンツマーケティングに必要な4つのポイント

それでは、これからのコンテンツマーケティングはどうあるべきなのでしょうか？
それは、以下の4つになります。

1. ストーリーを語ること、見込み客と体験を共有すること

以下を明確にした上で、コミュニケーションにおいて最適なコンセプトを例えば、冒険、旅、癒しなどから選び、フォーカスすることが重要です。
• 誰が顧客なのか？

• 顧客の興味は？

• 顧客が余暇にすることは何か？

• どんな価値を共有しているか？

• 顧客が憧れるのはどんな人か？

• 商品が顧客にどう役立つか？

• ブランドのストーリーは何か？

• なぜ自社のサービスや製品を提供しているのか？

• なぜ自社のサービスや製品に興味を示すのか？

• ストーリーを通じてどんなメッセージを伝えるべきか？

ストーリーについてはこちらの本がとても参考になります。

概要はこのようになっています。→ ザ・ストーリー

2.他社が簡単にまね出来ないようなオリジナルのコンテンツを作ること

全部をいきなり変えるのではなく、まずは１つのオリジナリティに溢れるアイデアをかたちにして試してみることです。

そのレスポンスが良いようであればシリーズ化することです。また、逆に今まであったコンテンツでアクセスが低いのに、習慣だからといって続けているものがあれば、その時間やお金は、新しいコンテンツを生み出すのに費やす方が賢明でしょう。

3.量よりも質＝見込み客の役に立つコンテンツを作ること
ライターにしてもフォトグラファーにしても、一番安い人を探すのではなく、プロを探すようにし、コンテンツの質とオリジナリティを上げるようにすることが重要です。

もちろん、自社の予算に合わないようなスタープレーヤーに頼むという訳ではなく、ブランドを理解し、その世界観にあった表現を出来る人、共感してくれる人を選ぶべきだということです。

それが、上記のストーリーをより魅力的に伝えることにもつながることです。

その場合にも、自分のブランドの価値を分かっていなければ、外部のパートナーにもそのことが伝わりません。

また、先に述べたように、見込み客は様々なソースで情報に触れる機会があります。

役立つ情報、価値のあるコンテンツでなければ、再訪は見込めませんのでクオリティは更に重要なポイントとなってきています。

オリジナルコンテンツを作るときの考え方は下記の記事で解説しています。

→　間違いだらけのコンテンツと正しいコンテキスト戦略で５倍読まれる方法

4.結果を測定し見直し続けること

アナリティクスを分析し、A/Bパターンごとにどちらが効果的だったか比較し、目標を決めKPI分析するだけでなく、その結果を反映してコンテンツを見直し改善し続けることが重要です。

 

◆まとめ

上記を聞いて、以前にも増してやる事が多くなったとげんなりするかもしれませんが、コンテンツマーケティングにおける競争は激しくなり、よりダイナミックになって来ているのです。
コンテンツマーケティングはテクニックから、見込み客のAttention(注意)からAction(購買)までの一連のストーリー作りへと変化しています。

つまり、これからのコンテンツマーケティングが成功する鍵は、ブランドへの共感を生むコンテンツを提供し、その効果を測定しつつ、コンテンツを継続的に改善して行くことだと言えるでしょう。