【Vol.15】子供も気になる?コピーライティングの基礎!|【起業するには,起業失敗,学ぶ】

【Vol.15】子供も気になる?コピーライティングの基礎!|【起業するには,起業失敗,学ぶ】

From:和田健

連休での遊び疲れと気温の変化で、体調を崩してしまいました????。季節の入れ替わりであなたの周りにも風邪をひいてる人がいるのでは?
最近涼しいですが、まだ暑くなる日があるそうなので、あなたも季節の変化には気をつけて下さい。

それでは、今回はコピーライティングの基礎について、、、

まずは、書き始める前の基礎についてお話ししていきます。

その前に、あなたに一つ質問があります。「なぜ、人はセールスレターを読むのでしょうか?」少し考えてみて下さい。

この答えを知ることこそが、反応の高いセールスセールスレターを書く為に、実はとても重要な事なのです。

この答えを知らずして、セールスレターを書くとどうなるか?

それは、単に商品説明や商品特徴(メリットやベネフィット)が並んだだけの、どこにでもあるような興味を引かないつまらないモノになってしまいます。

では、その答えはなんでしょう?「人がセールスレターを読む理由」とは、、、

それは、

答えは後半まとめにてお伝えします。

 

コピーライティングとは?

これについては、現代広告の祖父と言われる「ジョン・E・ケネディ(John・E・Kennedy)」がこんな事を言っております。

セールスマンシップ・イン・プリント(Salesmanship in Print)

→印刷したセールスマン

このように定義しました。

これが、コピーライティングの原理原則である。

では、どう言うことかと言うと、セールスマンのセールストークを文章として表したものですよと言っております。

つまり、コピーとは「何かを売るため」のモノなんです。

 

よくあるありがちな「コピー」

よく見かけるコピーを紹介します。

これは、WEB上で見るバナー広告の一部です。

・買い物は応援。売る人と買う人が交わる「東北エールマーケット」

・障がい者スポーツとアスリートの未来へ Be The HERO

あなたの未来にリンクする。モビット

・4K対応高画質動画キャプチャー。Bandicam

・ネットで注文お店で受け取り。カメラのキタムラ

一般的にコピーというとこのようなイメージされる方が多いと思います。

このようなコピーは、主にブランドイメージやユニークさを表しているが、私たちの目的である「売る」力は弱い。

私達に必要なのは、

 

ダイレクト・レスポンス型のコピー

私たちの目的は「売る」ことであるので、

初めの方で話した、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの基礎にてお伝えした、

直接反応がもらえるような、セールスメッセージ、広告を使ってマーケティング活動を行うのが、「ダイレクト・レスポンス」型の広告コピーになります。

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このように、「具体的な行動の呼びかけ(CTA:コールトゥーアクション)」が必要になります。これが重要になります。

 

強力なコピーを増やす

コピーを増やすとはどう言うことかというと、

印刷した営業マンを複製した営業マンにする。

セールスするには数が限られますが、営業マンだったら人数や時間などの上限がありますが、複製したコピー印刷したモノやWEB上ならば上限はありません。

なので、多くの人にアプローチできることになります。

すると、売上も同時に上がっていくようになる。

 

コピーを増やす場所?

売れるコピーが出来上がったら、そのコピーを増やしていきますが、それをどこに配置するのかということ。

3M

*適切な「セールスメッセージ」を適切な「ターゲット」に向けて適切な「ツール手段」を使って届ける

場所とは、この「ツール手段」のことになります。

広告、ちらし、DM、WEB、ホームページを使って売れるコピーを届けます。

この売れるコピーができると、TVやラジオといった媒体にも使えます。

売れるコピーができ上がったら、それを多くのツール手段を使って広げることをしていく。

そうすることで、てこの原理、レバレッジを掛けていきます。

 

コピーの「型」

コピーにはいくつかの型があります。

その中で、特に有名なのが「AIDA」の法則を覚えておいてもらいたいと思います。

他にも有名なダンケネディの「PASONA」の法則や「QUEST」が日本では有名ですね。

他にも。

「SSS」:ゲイリー・ハルバート
「Power Copywriting」:ボブ・サーリング
「ICPBSWN」:ブライン・キース・ボイル
「ACCA」:AIDAの変形
「AAPPA」:ビクター・O・シュワブ
「AIU」:ティーザーコピーで使われる
『PPPP」:ヘンリー・ホーク・シニア
「Star-Chain-Hook」:フランク・ディグナン
「ABC Checklist」:ウィリアム・スタインハート
「The Five-Point」:ジャック・レイシー
「The Nine-Point」:フランク・エグナー
「The Seven-Step」:ボブ・ストーン
「DDPC」:
「Bus Reed」:
「SCH」
「Kenneth Goode」:
「Craig Clemens Sales Letter」:
「21 Part Sales Letter」:ペリー・バーシャル

まだまだありますが、AIDAの法則が基本なのでお伝えします

 

AIDAの法則

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AIDA の法則で最も重要なのが、A注意を引くことです。

全ての始まりはここから、コピーそのものを読んでもらうことから始まる。

*ヘッドライン(キャッチコピー)が重要

まず、最初に読まれるのがヘッドラインであり、ここで次に読むかを決める。動画やラジオの場合は最初の数秒で注意を引かないと見てくれない。

印刷物のDMや封筒も最初の数行、ヘッドラインで興味を引かないと封を切ってくれない。

WEB上であれば、開いた画面のヘッドラインで注意を引かないと手を止めてくれない。

eメールであれば、タイトル、件名の最初の数行。

 

ヘッドライン

ヘッドラインとは、

AIDAの法則のAの注意を引く部分になり、最も重要な部分。

広告のための広告と呼ばれたりします。

中身を読まれなければ意味がない。

その広告を読ませるのがヘッドラインになります。

ヘッドラインは広告本文よりも5倍読まれるとも言われております。

雑誌などは、ヘッドラインを読んで、読む読まないを判断をします。

だからこそ、ヘッドラインで注意を引くことができれば、反応がそれだけ上がることにつながり、結果、売上もあがる。

 

ヘッドラインの目的

あなたが理想とするターゲットの目を止めて、続きを読ませる事である。

これは、一瞬の判断で決まる。秒の世界です。

あなたも、思い出して欲しい、ネットサーフィンして、目に止まり、読もうと思うのは、ほんの数秒で判断してるはずだ。

この、数秒間で注意を引く事ができなければ、続きは読まれない。

だから、ヘッドラインは重要なんです。

 

どっちが読みたくなる?

先ほどの例で上げた。

あなたの未来にリンクする。モビット

Vs

あなたの未来貯金に、こんな事が起きたらどうしますか?

あなたがターゲットする見込み客に読ませたら、どちらの方が読まれると思いますか?

あきらかに、あなたの未来貯金に、こんな事が起きたらどうしますか?ですよね。

上部は意味がわからないので、読もうと思わないです。

ジョン・ケープルズはこんな検証結果があったと言ってます。

それは、ヘッドラインを変えるだけで、最大19倍のレスポンスの違いがでたと。

それだけ、ヘッドラインにはインパクトがあるんですね。

 

読ませるコピー12のポイント

注意を引いたら、本文を読ませるんですが、その時の読ませる12のポイントを紹介します。

1・読み手主導にする「You」メッセージにする。

×私は◯◯です。この商品は◯◯です。これは自分自身へのメッセージで読まれない。「me」メッセージは読まれない。
◯あなたは××ではありませんか? あなたの悩みを解消できます。

読み手は読み手自身がどうなりたいのか、ベネフィットを知りたい。読み手にどんなメリットがあるのかを知りたいのです。

 

2・プッシュすべきメリットを整理する

あれもこれもとなると、メッセージが弱くなる。伝えたいメリットがぼやけて伝わらなくなる。

全面的にプッシュすべきメリットは何にするかをきちっと作戦を練ること

お客様への最大の約束は何?最大のメリットは何?を整理しておく。

もし、反応が悪ければ、プッシュすべきメリットを変えてテストしてみる。すると、違った反応が得られる。

 

3・短い段落に分ける

読みやすいように、意味ある部分ごとにブロック分けする

 

4・短い文章に分ける

長い文は読みにくいので、短く分ける。

 

5・簡単な言葉、シンプルな単語を使う

×可能です。 ◯できます。言葉をシンプルにする。

 

6・専門用語は使わない

あなたのターゲットとする95%の人には意味が分からない。一部の専門家にしか受けない。

ターゲットは集中力がないので、意味がわからない時点で読まなくなる。誰にでもわかるように

 

7・簡潔にする

できるだけ短くする。意味のないものはカットする。

書いてると、つい長くなりがちですが、なるべく短くする。

 

8・具体的にする

×たくさんの人に読まれています
◯7万1231人に読まれています。

このように数字などを入れて具体的にしたほうがイメージしやすく信憑性も増します。

 

9・ストレートに本題に入る

×皆様におかれましてはますますご清祥の、、、、、、さてこのたび、、、
◯あなたは、年商1億円を超えるビジネスを作る勇気はありますか?(ヘッドライン)

(オープニング部分)これからお話しする事は、よくある、、、、ものでもありません。

このように、ヘッドラインから引き込んだら前置きなしに、より深く引き込む。

 

10・会話調で書く

セールスマンのセールストークなので、読みやすい日常的な言葉を使う。

普段の日常会話でも、ふざけたような言葉は使わないように。

 

11・写真やグラフィックを使う

「1の写真は1000の言葉を話す」という言葉がグラフィックの世界ではあります。

写真と言葉を使うと効果があります。写真だけでは意味がない。

特に、ビデオは有効です。

 

12・箇条書き(ブレット)を使う

箇条書きは読みやすい。

リストとしてまとめられてるものは好まれる。

☑︎12のチェックリスト。このようなものとか、、、

 

ベネフィット

ベネフィットとは、その商品を買って得られる利点

人は、ベネフィットが欲しくてモノを買う。特徴では買わない。

マーケターで知らない人はいない格言を紹介します。

マーケティング界の重鎮でハーバード大の教授(セオドア・レビット博士が著書「マーケティング発想法」でレオ・マックギブナの言葉を引用したのが「ドリルを買う人が欲しいのは、穴である」

この言葉はマーケティングの格言にもなっている。

優れたコピーは特徴をベネフィットに変換する。

ほとんどのコピーは特徴をベネフィットに変換できていません。

*ベネフィツトは、

この商品は◯◯をしてくれます。

 

特徴

特徴とは、

この商品は◯◯です。と表現されるものです。

商品の優れた部分のことを言います。

 

特徴とベネフィットをみる

特徴

このIpadproはRetinaディスプレイを使っており、デジタル映画業界のものと同じ色空間を使っています。

ベネフィット

iPad Proは、次世代のiPadであるだけではありません。それは、今という時代にふさわしい
パーソナルコンピュータの妥協なきビジョンです。iPad Proは、ほとんどのポータブルPCをしのぐ
驚異的なパワーを、あなたの指先にもたらします。タッチやスワイプ、ペンで書くといった
自然な動作で、複雑な作業さえもこなせるようになります。あなたの選ぶモデルが
12.9インチモデルでも新しい9.7インチモデルでも、iPad Proはかつてないほど優れた能力を持ち、
多才で、ポータブル。これまでに見たこともないスーパーコンピュータの登場です。

特徴の一つディスプレイの良さだけで購入するわけでなく、タブレッドでPCと同じようなことができるので購入するのです。

 

特徴をベネフィットに変換する

特徴をベネフィットに変換するには、

特徴を書き出す

なぜ、その特徴が存在してるのか?

そのベネフィツトは何か?

このように、商品の特徴を洗い出し、そこから機能的ベネフィット、将来的ベネフィット、感情的ベネフィットをリストアップしていきます。

ベネフィットを「読み手任せ」にせず、あなたが伝える。

 

コピーの長さ

長いのが良いのか?短いのが良いのか?

これについては、目的やメディア媒体によっても変わってくるので、どっちかが良いかはテストしてみないとわからない。

大事なのは、そのコピーがあなたの目的を達成するのに、「どれだけの情報を含む必要」があるのか?ということになります。

セールスマンに、「これを売るのに、1000文字以内で話しなさい」と言うだろうか?そんな事は言わないですね。

だから、伝えるべき情報は伝えること、しかし、だらだら長いのはNGです。シンプルにまとめる。

 

まとめ

印刷したセールスマン

コピーとは「何かを売るため」のモノ

AIDA の法則で最も重要なのが、A注意を引くこと

続きを読ませるように、そして、読みたくなるように、読みやすくする。

*私たちがやるのは、インターネットを活用してセールスプレゼンをすることです。

答え

「人がセールスレターを読む理由」とは、、

セールスレターを読む人は、セールスそのものに興味はありません。そのセールスレターの中にある「アイデア」に心惹かれているのです。

現代広告の父「デイヴィッド・オグルビー」も全ての広告にはビッグアイデアが必要と言っております。

 

前回、【Vol.14】WEBサイトで一番重要なもの!ターゲットに読ませる方法!

次回は、買わずにはいられないUSP! についてお伝えします。

 

 

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